پایان نامه بررسی رابطه میان شخصیت برند و وفاداری مشتریان در بخش محصولات لوازم خانگی شهرستان سبزوار
چکیده
اهمیت برند و تاثیر آن در فروش محصولات شرکت ها به طور فزاینده ای در
حال گسترش بوده و آگاهی از شخصیت برند و ابعاد آن به سبب تاثیر گذاری بر
رضایت، ارزش ادراکی و وفاداری مشتریان برای شرکت ها حائز اهمیت می باشد.
پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش از نوع توصیفی می باشد و هدف
از آن شناسایی رابطه بین شخصیت برند و وفاداری مشتریان در بخش محصولات
لوازم خانگی فروشگاه های شهرستان سبزوار می باشد. مدل پژوهشی طراحی شده بر
مبنای مدل شخصیت برند آکر((1997 و مدل ماندهاچیتارا و پولتهونگ((2011 شکل
گرفته است. اعتبار محتوایی و سازه پرسشنامه های پژوهش با استفاده از نظرات
خبرگان و روش های تحلیل عاملی اکتشافی و شاخص KMO سنجیده شده و برای سنجش
پایایی پرسشنامه ها از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. به منظور تجزیه و
تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه نیز متناسب با نیاز آماری از نرم افزار
آماری علوم اجتماعی (SPSS)، نرم افزار اکسل و نرم افزار روابط ساختای
خطی((LISREL در قالب توصیف داده های پژوهش، توصیف متغیرهای اصلی پژوهش،
تحلیل داده های پژوهش و تحلیل عاملی تاییدی استفاده گردید. نتایج تجزیه و
تحلیل داده ها تایید تمامی فرضیه های پژوهش و معناداری تمامی عوامل موجود
در مدل مفهومی را نشان داده است. به عبارت دیگر بین شخصیت برندهای مورد
مطالعه و وفادای مشتریان به آن ها رابطه معنا داری وجود دارد.
واژگان کلیدی: برند،شخصیت برند، وفاداری مشتریان، بخش محصولات لوازم خانگی
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات پژوهش
-1 -1مقدمه....................................................................................................... 2
-2 -1 بیان مساله............................................................................................... 3
-3 -1اهمیت وضرورت پژوهش.............................................................. ............ 4
-4 -1اهداف پژوهش.................................................... ..... ................................
-1-4-1 هدف کلی........................................................... ............................. 5
-2-4-1 اهداف جزئی.......................................................... .......................... 5
-5 -1سوالات پژوهش...................................................................................... . 6
-1-5-1 سوال اصلی پژوهش........................................................................... 6
-2-5-1 سوالات فرعی پژوهش........................................................................ 6
-6 -1فرضیات پژوهش........................................................................................ 6
-1 -6-1فرضیه اصلی..................................................................................... 6
-2 -6-1فرضیات فرعی.................................................................................. 6
-7 -1 استفاده کنندگان از پژوهش......................................................................... 7
-8 -1قلمرو پژوهش............................................................................................ 7
-1-8 -1 قلمرو زمانی................................................................................ .. 7
-2-8-1 قلمرو مکانی..................................................................................... 7
-3-8-1 قلمرو موضوعی................................................................................ 7
-9 -1تعاریف، واژه ها و اصطلاحات.................................................................... 8
-1-9-1 تعاریف مفهومی................................................................................. 8
-2-9-1 تعاریف عملیاتی................................................................................. 9
-10-1روش شناسی پژوهش............................................................................ 10
فصل دوم: مبانی نظری پژوهش
-1 -2مقدمه...................................................................................................... 12
-2 -2شخصیت برند............................................................................................ 13
عنوان صفحه
-1-2-2 مفهوم برند و نقش آن در حوزه ی خدمات.............................................. 13
-2-2-2 مفهوم شخصیت برند........................................................................... 14
-3-2-2 چارچوب شخصیت برند...................................................................... 17
-4-2-2 ابعاد شخصیت................................................................................... 19
-5-2-2 شخصیت برند و شکل دهی به ادراک.............. ..................................... 2
-6 -2-2 تجانس میان شخصیت انسانی و برند.................................................... 20
-7-2-2 تصویر برند....................................................................................... 24
-8-2-2 هویت برند........................................................................................ 25
-9-2-2 چارچوب تئوریک هویت برند............................................................... 29
-10-2-2 شخصیت برند و رجحان برند............................................................. 30
-11-2-2 شخصیت برند و فعالیت های ترفیعی................................................... 30
-12-2-2 ارزش ویژه برند.................................................................... ......... 31
-13-2-2 اعتبار برند..................................................................................... 39
-14-2-2 اعتماد برند..................................................................................... 40
-15-2-2 ارتباط برند..................................................................................... 41
-16-2-2 وفاداری برند.................................................................................. 42
-17-2-2 وجهه برند...................................................................................... 43
-18-2-2 ویژگی های برند جهانی.................................................................... 44
-19-2-2 مدل های مربوط به برند................................................................... 45
-3 -2 وفاداری.................................................................................................. 55
-1-3-2 مفهوم وفاداری.................................................................................. 55
-2-3-2 چارچوب ارزش ادراکی، رضایت مندی، اعتماد و وفاداری...................... 57
-3-3-2 ابعاد وفاداری.................................................................................... 63
-4-3-2 بازاریابی رابطه مند و ارتباط آن با وفاداری مشتریان.............................. 67
-4 -2 رابطه ی شخصیت برند با میزان وفاداری مشتریان........................................ 70
-1-4-2 وفاداری به نام تجاری......................................................................... 7
عنوان صفحه
-2-4-2 تئوری ویژگی شخصیت افراد............................................................... 71
-3-4-2 شخصیت برند.................................................................................... 72
-4-4-2 تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان................................................... 72
-5 -2 پژوهشهای انجام شده................................................................................. 75
-1-5-2پژوهشهای خارجی.............................................................................. 75
-2-5-2پژوهشهای داخلی................................................................................ 81
-6 -2جمع بندی مطالب ومعرفی مدل مفهومی پژوهش............................ ........... 84
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
-1 -3مقدمه....................................................................................................... 87
-2 -3روش پژوهش............................................................................................ 87
-3 -3جامعه آماری............................................................................................. 87
-4 -3نمونه و روش نمونه گیری........................................................................... 87
-5 -3روش و ابزار جمع آوری دادهها.................................................................. 88
-1-5-3 پرسشنامه شخصیت برند و وفاداری...................................................... 88
-6-3 ویژگی های فنی ابزار اندازه گیری............................................................... 92
-1-6 -3روایی........................................................ .................................... 92
-2 -6 -3پایایی.............................................................................................. 100
-7 -3روش تجزیه و تحلیل داده ها........................................................................ 101
-1-7-3 توصیف متغیرهای اصلی پژوهش......................................................... 101
-2-7-3 تحلیل داده های پژوهش...................................................................... 101
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها
-1 -4 مقدمه...................................................................................................... 103
-2 -4 توصیف داده های پژوهش.......................................................................... 104
-1-2-4 توصیف متغیرهای جمعیت شناختی... ................................................... 104
-2-2-4 توصیف متغیرهای اصلی پژوهش......................................................... 108
-3 -4 تحلیل داده های پژوهش............................................................................. 11
ج
عنوان صفحه
-1-3-4 بررسی فرض نرمال بودن دادههای مربوط به پرسشنامه.......................... 111
-4 -4 بررسی سوالات پژوهش............................................................................. 112
-1-4-4 یافتههای مربوط به سوال اصلی پژوهش................................................ 112
-2-4-4 یافتههای مربوط به سوال فرعی اول پژوهش.......................................... 115
-3-4-4 یافتههای مربوط به سوال دوم پژوهش................................................... 118
-5 -4 بررسی فرضیات پژوهش........................................................................... 121
-6-4 تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای پژوهش.......................................................... 140
-1 -6 -4تحلیل عاملی تائیدی مرتبه اول شخصیت برند....................................... 141
-2 -6 -4تحلیل عاملی تائیدی مرتبه دوم شخصیت برند........................................ 144
-3 -6 -4تحلیل عاملی تائیدی مرتبه اول وفاداری مشتریان................................... 147
-4 -6 -4تحلیل عاملی تائیدی مرتبه دوم وفاداری مشتریان................................... 148
-7 -4بررسی مدل ساختاری پژوهش..................................................................... 151
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش
-1 -5 مقدمه........................................................ ............................................. 154
-2 -5 یافته های پژوهش............................................ ........................................ 154
-1-2-5 یافته های حاصل از توصیف داده های پژوهش....................................... 154
-2-2-5 یافته های حاصل از سوالات پژوهش.................................................... 155
-3-2-5 یافته های حاصل از فرضیات پژوهش................................................... 157
-3 -5پیشنهادات پژوهش...................................................................................... 163
-1-3-5 پیشنهادات منتج از فرضیات................................................................. 163
-2-3-5 سایر پیشنهادات.................................................................................. 166
-3-3-5پیشنهاد به پژوهش های آتی................................................................... 166
-4 -5محدودیت های پژوهش............................................................................... 167
-1-4-5 محدودیت های تحت کنترل.................................................................. 167
-2-4-5 محدودیت های خارج از کنترل............................................................ 167
منابع................................................................................................................. 168
پیوست............................................................................................................. 174
د
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول:1-3 مولفه های شخصیت برند و وفاداری..................................................... 89
جدول :2 -3 شاخص KMO و آزمون کرویت بارتلت برای شخصیت برند................. 92
جدول:3-3 واریانس توضیح داده شده توسط فاکتورهای استخراج شده برای شخصیت
برند. 93
جدول :4 -3 ماتریس همبستگی چرخش یافته پرسشنامه شخصیت برند........................ 94
جدول :5 -3 شاخص KMO و آزمون کرویت بارتلت برای وفاداری مشتریان............ 98
جدول: 6 -3 واریانس توضیح داده شده توسط فاکتورهای استخراج شده برای وفاداری
مشتریان............................................................................................................ 99
جدول :7 -3 ماتریس همبستگی چرخش یافته پرسشنامه وفاداری مشتریان................... 99
جدول :8 -3پایایی پرسشنامه به تفکیک ابعاد.......................................................... 101
جدول:1-4 توزیع فراوانی مربوط به جنسیت مشتریان.............................................. 104
جدول:2-4 توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تاهل مشتریان.................... ................ 105
جدول:3-4 توزیع فراوانی مربوط به سن مشتریان................................................... 106
جدل:4-4 توزیع فراوانی مربوط به تحصیلات مشتریان...................................... .. 106
جدول:5-4 توزیع فراوانی مربوط به شغل مشتریان................................................. 107
جدول: 6 -4 آمار توصیفی برند سامسونگ............................................................ 108
جدول: 7-4 آمار توصیفی برند ال. جی................................................................. 109
جدول: 8-4 آمار توصیفی برند پارس خزر............................................................ 110
جدول: 9-4 آمار توصیفی برند اسنوا..................................................................... 110
جدول:10-4 نتیجه آزمون نرمال بودن متغیرها....................................................... 111
جدول:11-4 رابطه شخصیت برند سامسونگ و وفاداری به آن.................................. 112
جدول:12-4 رابطه شخصیت برند ال.جی و وفاداری به آن....................................... 113
جدول:13-4 رابطه شخصیت برند پارس خزر و وفاداری به آن................................. 114
جدول:14-4 رابطه شخصیت برند اسنوا و وفاداری به آن......................................... 114
جدول :15-4 آمار توصیفی شخصیت برند سامسونگ............................................... 115
عنوان صفحه
جدول:16-4 آزمون دوجمله ای جهت بررسی وضعیت شخصیت برند سامسونگ......... 115
جدول :17-4 آمار توصیفی شخصیت برند ال.جی................................................... 116
جدول:18-4 آزمون دوجمله ای جهت بررسی وضعیت شخصیت برند ال.جی.............. 116
جدول :19-4 آمار توصیفی شخصیت برند پارس خزر............................................. 117
جدول:20-4 آزمون دوجمله ای جهت بررسی وضعیت شخصیت برند پارس خزر........ 117
جدول :21-4 آمار توصیفی شخصیت برند اسنوا..................................................... 117
جدول:22-4 آزمون دوجمله ای جهت بررسی وضعیت شخصیت برند اسنوا................ 117
جدول :23-4 آمار توصیفی وفاداری به برند سامسونگ........................................... 118
جدول:24-4 آزمون دوجمله ای جهت بررسی وضعیت وفاداری به برند سامسونگ...... 118
جدول :25-4 آمار توصیفی وفاداری به برند ال.جی................................................ 119
جدول:26-4 آزمون دوجمله ای جهت بررسی وضعیت وفاداری به برند ال.جی........... 119
جدول :27-4 آمار توصیفی وفاداری به برند پارس خزر.......................................... 120
جدول:28-4 آزمون دوجمله ای جهت بررسی وضعیت وفاداری به برند پارس خزر..... 120
جدول :29-4 آمار توصیفی وفاداری به برند اسنوا.................................................. 120
جدول:30-4 آزمون دوجمله ای جهت بررسی وضعیت وفاداری به برند اسنوا............ 120
جدول:31-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین شخصیت برند سامسونگ با
وفاداری به این برند...................................................................................... .. 121
جدول:32-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین شخصیت برند ال.جی با
وفاداری به این برند............................................................................................ 122
جدول:33-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین شخصیت برند پارس خزر با
وفاداری به این برند............................................................................................ 122
جدول:34-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین شخصیت برند اسنوا با وفاداری
به این برند........................................................................................................ 123
عنوان صفحه
جدول:35-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد صداقت شخصیت برند
سامسونگ با وفاداری به این برند......................................................................... 123
جدول:36-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد صداقت شخصیت برند
ال.جی با وفاداری به این برند.............................................................................. 124
جدول:37-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد صداقت شخصیت برند
پارس خزر با وفاداری به این برند........................................................................ 124
جدول:38-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد صداقت شخصیت برند
اسنوا با وفاداری به این برند................................................................................ 125
جدول:39-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد اشتیاق و هیجان شخصیت
برند سامسونگ با وفاداری به این برند.................................................................. 126
جدول:40-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد اشتیاق و هیجان شخصیت
برند ال.جی با وفاداری به این برند....................................................................... 126
جدول:41-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد اشتیاق و هیجان شخصیت
برند پارس خزر با وفاداری به این برند................................................................. 12
جدول:42-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد اشتیاق و هیجان شخصیت
برند اسنوا با وفاداری به این برند......................................................................... 127
جدول:43-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد صلاحیت شخصیت برند
سامسونگ با وفاداری به این برند......................................................................... 128
جدول:44-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد صلاحیت شخصیت برند
ال.جی با وفاداری به این برند.............................................................................. 129
جدول:45-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد صلاحیت شخصیت برند
پارس خزر با وفاداری به این برند......................................................................... 129
جدول:46-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد صلاحیت شخصیت برند
اسنوا با وفاداری به این برند................................................................................. 130
جدول:47-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد کمال شخصیت برند
سامسونگ با وفاداری به این برند......................................................................... 130
عنوان صفحه
جدول:48-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد کمال شخصیت برند
ال.جی با وفاداری به این برند............................................................................. 131
جدول:49-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد کمال شخصیت برند پارس
خزر با وفاداری به این برند................................................................................ 131
جدول:50-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد کمال شخصیت برند اسنوا
با وفاداری به این برند........................................................................................ 132
جدول:51-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد قوت و استحکام شخصیت
برند سامسونگ با وفاداری به این برند.................................................................. 133
جدول:52-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد قوت و استحکام شخصیت
برند ال.جی با وفاداری به این برند....................................................................... 133
جدول:53-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد قوت و استحکام شخصیت
برند پارس خزر با وفاداری به این برند................................................................. 134
جدول:54-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین بعد قوت و استحکام شخصیت
برند اسنوا با وفاداری به این برند......................................................................... 134
جدول:55-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین شخصیت برند سامسونگ با
وفاداری نگرشی به این برند................................................................................ 135
جدول:56-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین شخصیت برند ال.جی با
وفاداری نگرشی به این برند................................................................................ 135
جدول:57-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین شخصیت برند پارس خزر با
وفاداری نگرشی به این برند................................................................................ 136
جدول:58-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین شخصیت برند اسنوا با وفاداری
نگرشی به این برند............................................................................................. 136
جدول:59-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین شخصیت برند سامسونگ با
وفاداری رفتاری به این برند................................................................................ 137
جدول:60-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین شخصیت برند ال.جی با
وفاداری رفتاری به این برند................................................................................ 138
عنوان صفحه
جدول:61-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین شخصیت برند پارس خزر ب
وفاداری رفتاری به این برند................................................................................. 138
جدول:62-4 نتیجه آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن بین شخصیت برند اسنوا با وفاداری
رفتاری به این برند.............................................................................................. 139
جدول:63-4 محدوده دامنه شاخص و خوبی برازش................................................. 140
جدول:64-4 شاخص های مناسب بودن برازش مدل انداز گیری ابعاد شخصیت برند..... 141
جدول:65-4 شاخص های مناسب بودن برازش مدل انداز گیری ابعاد وفاداری مشتریان 147
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار :1 -2 چارچوب شخصیت برند................................................................... 18
نمودار :2 -2هویت برند...................................................................................... 28
نمودار :3 -2چارچوب تئوریک هویت برند............................................................. 29
نمودار:4 -2 مدل ارزش ویژه برندآکر................................................................... 3
نمودار:5 -2 رابطه بین شخصیت برند، ترفیعات فروش و ارزش ویژه برند................. 45
نمودار :6-2 مدیریت ارزش ویژه برند................................................................... 49
نمودار :7 -2 ویژگی های فردی موثربر برند......................................................... 5
نمودار:8 -2 تاثیر سازگاری خود پنداره بر وفاداری به برند...................................... 54
نمودار:9 -2 چارچوب ارزش ادراکی، رضایت مندی، اعتماد و وفاداری.................... 57
نمودار :10-2 بررسی ارتباط میان شخصیت نام تجاری،رضایت، ارزش ادراکی، اعتماد و
وفاداری........................................................................................................ .. 60
نمودار:11-2 مدل وفاداری مشتریان..................................................................... 61
نمودار:12-2 تاثیر وفاداری نگرشی بر وفاداری رفتاری.......................................... 64
نمودار:13-2 مدل وفاداری.................................................................................. 66
نمودار:14-2 بنیان های بازاریابی رابطه مند.......................................................... 68
نمودار : 15-2 ساختار ادراکی............................................................................. 70
نمودار:16-2 تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان................................................ 74
نمودار: 1-3 نمودار کتل مربوط به ابعاد شخصیت برند............................................ 93
نمودار: 2-3 نمودار کتل مربوط به ابعاد وفاداری مشتریان....................................... 100
نمودار:1 -4 توزیع درصد فراوانی مربوط به جنسیت مشتریان.................................. 104
نمودار:2 -4 توزیع درصد فراوانی مربوط به وضعیت تاهل مشتریان......................... 105
نمودار:3 -4 توزیع درصد فراوانی مربوط به سن مشتریان....................................... 106
نمودار:4 -4 توزیع درصد فراوانی مربوط به تحصیلات مشتریان....... ...................... 107
نمودار:5 -4 توزیع درصد فراوانی مربوط به شغل مشتریان..................................... 108
نمودار: 6-4 مدل اندازه گیری شخصیت برند در حالت تخمین استاندارد مرتبه اول...... 142
عنوان صفحه
نمودار: 7-4 مدل اندازه گیری شخصیت برند در حالت عدد معناداری مرتبه اول......... 143
نمودار: 8-4 مدل اندازه گیری شخصیت برند در حالت تخمین استاندارد مرتبه دوم....... 145
نمودار: 9-4 مدل اندازه گیری شخصیت برند در حالت عدد معناداری مرتبه دوم......... 146
نمودار: 10-4 مدل اندازه گیری وفاداری مشتریان در حالت تخمین استاندارد مرتبه اول........... 147
نمودار:11-4 مدل اندازه گیری وفاداری مشتریان در حالت عدد معناداری مرتبه اول... 148
نمودار:12-4 مدل اندازه گیری وفاداری مشتریان در حالت تخمین استاندارد مرتبه دوم. 149
نمودار:13-4 مدل اندازه گیری وفاداری مشتریان در حالت عدد معناداری مرتبه دوم... 150
نمودار: 14-4 مدل ساختاری پژوهش در حالت تخمین استاندارد................................ 15
نمودار: 15-4 مدل ساختاری پژوهش در حالت عدد معناداری.................................. 152
